Plakate zur Ankündigung eines Films sind so alt wie das Medium selbst. Als Teaser können Plakate mit bereits festgelegter Anmutung Monate zuvor über kommende Filme informieren und emotionalisieren. Mit dem Ziel Aufmerksamkeit zu erzeugen unterliegt die Gestaltung von Filmplakaten marktstrategischen Überlegungen in einem Spannungsfeld aus Kunst und Kommerz. Meine Kollegen Michael Scharkow, Monika Suckfüll, Gerold Marks und ich haben uns gefragt: Wie werden Filmplakate wahrgenommen und wie werden sie kategorisiert? Worauf achten die Menschen dabei- Farben, Genre, Schausspieler, Bildmotiv? Wir haben uns dabei auch auf die Suche nach unbewussten Wahrnehmungs- und Kategorisierungskriterien gemacht. In einer Online-Sortierstudie ließen wir Untersuchungsteilnehmer Filmplakate nach Ähnlichkeiten in beliebig viele Gruppen sortieren.
Eine für uns wesentliche, wenn auch wenig überraschende Erkenntnis aus der Clusteranalyse und Multidimensionalen Skalierung liegt darin, dass Form und Inhalt (auch bei Kinoplakaten) untrennbar verknüpft sind. Kinderfilme und deren Werbemittel sind zumeist farbenfroh, während Plakate für Thriller und Science Fiction eher mit düsteren und kalten Motiven gestaltet werden – form does follow function!
Da Filme bestimmter Genre offensichtlich mit spezifischen Gestaltungsmitteln beworben werden, stellt sich für uns die Frage nach den Freiheitsgraden in der strategischen Planung von Filmkampagnen: Kann man mit genre-untypischen Filmplakaten und Trailern mehr Aufmerksamkeit erregen und sich damit besser im Markt positionieren, oder ist die Gefahr einer falschen Kategorisierung beim Rezipienten größer als der Nutzen?
Bleuel, F., Scharkow, M., Suckfüll, M., & Marks, G. (2010). Form follows function? – Eine Online-Sortierstudie zur Rezeption von Filmplakaten.
